数据驱动创新，时尚零售的线下布局迎来新机遇
The following article is from WWD 国际时尚特讯 Author yalta
从前，互联网发迹于线上，时尚行业尤其是高端零售几乎只在线下。现在，泾渭分明的时代已经不在。2021年，很难在看到一个时尚企业还在号称自己全面拥抱线上。
因为，商业的本质是寻找流量洼地，而不论是线上还是线下，都是获客的通道。
因此，当全面数字化已蔚然成型，线上生意的获客成本逐渐递增，商业的天秤自然要倾向于能以更可控的成本实现更具持有效应的地方。何况，这是一个数据驱动下每分每秒都在创新的历史转折期，我们今天看到的许多渠道和规则的建立，其实只是数字化新时期的“基础设施建设”。
近年来，中国奢侈品市场规模逐年上升、并在全球市场占比领先，2020 年更是实现了48%涨幅达到3460亿元。此外据艾媒最新数据显示，2021第一季度，中国46.1%消费者在中国大陆门店购买奢侈品，其后依次是电商平台、国内免税店、港澳台或海外门店、境外代购，占比分别为43.2%、42.6%、30.7%、29.3%，值得注意的是，在国内实体零售已经实现大规模复苏之际，品牌官方门店与电商平台购买比例几乎持平，线上消费更加常态化地进入到了奢侈品消费结构中。
因此越来越多品牌在持续加注中国市场同时，也愈发重视并相继加入到天猫、京东等电商平台；微博、Instagram、小红书等社交媒体也成为品牌创意内容的重点传播渠道。
值得注意的是，就在线上渠道已成大势所趋之际，原本一直主攻线上赛场、并以数字技术为核心卖点的互联网技术产业，却已开始转战线下、走向实体化。科技与时尚这两大交情颇深的产业，在一系列线下场景营销举措中不谋而合。在数字技术给消费行为带来长期改变的情况下，实体场景以其强化品牌形象以及体验感的特性，愈发在两大产业中体现出关键作用。
作为互联网行业的国际巨头的谷歌，此前不久在纽约切尔西区正式揭幕了首家实体零售店铺，占地面积5000平方英尺。
店铺以提供新品体验服务为主，除展示谷歌旗下的Pixel系列手机、智能家居系列、Stadia云游戏系统、WearOS智能手表操作系统、可穿戴设备以及谷歌全新硬件设备，也对产品及展示空间进行了数字化设计，例如在店铺主入口设置17英尺（约5米）高的全玻璃半圆形空间Google Imagination Space，顾客可以通过触摸屏浏览产品信息，并体验谷歌翻译技术。此外店内还设有许多Sandboxes空间，通过模仿真实的生活场景让顾客沉浸式体验产品。
这一集浏览、对话、乃至体验于一体的场景营销闭环，对于当下消费品领域有着举足轻重的指引作用。不仅谷歌，今年3月，在修缮工作进行了4年的上海静安寺广场，苹果全球第二大旗舰店也选择落户这处繁华地段，占地面积约为3835.24平方米，投资金额达到8340万，仅次于纽约第5大道面积7199平方米的苹果旗舰店。选择在地标商圈开设旗舰店，则在兼顾产品体验以外，以特色实体场景体现品牌价值、传递品牌形象。
以北京为例电器零售商顺电，以及专注智能硬件的电子企业小米、华为也分别在三里屯、蓝色港湾、东方新天地等时尚地标商圈开设线下体验空间。
经历过社交封锁以及长时间的线上渠道布局，流量红利迎来“疲软期”后线下场景的优势脱颖而出，这在时尚行业中更能体现出强劲的发展势头。2021年，众多品牌在新零售模式探索进程中，不仅推出了颇具创意的限时精品店、品牌展览等线下场景营销活动，还推出跨界服务进行更加崭新的价值探索，并通过AR技术等增强现实体验感。
相比较传统拍摄护照照片的服务亭，Rimowa为顾客所提供的环境更加现代化，包括更加舒服的座位、更合适的光线等自动化用户体验，此外拍摄后照片现场打印后还会提供数字版本，以供留底或再次打印。
作为将自身定位为“旅行专家”的奢侈品旅行箱品牌，Rimowa这一基于线下场景的跨界服务既体现了不同于时装手袋的差异化类别定位，也让消费者更容易解读品牌产品和文化。Rimowa北美总经理Dezarai Romaneri表示：“（传统的护照照片拍摄方式）并不是一个旅途的唯一好开端，就像很多事情一样，必须有人站出来说‘等一等，这件事并非只能这么做’，而是可以更加简便，更有效率，也更酷。”
意大利奢侈品牌Fendi今年也分别在上海环贸iapm、上海IFC国金中心商场、南京德基广场、沈阳万象城，以及深圳万象城推出Fendi Caffe限时咖啡厅及体验空间。限时体验店内通过对FF Logo重新演绎，呈现七十年代的迷幻风格，打造出全新图案FF Vertigo，强化品牌标识。
通过彩色FF Vertigo黄色帐篷、吧椅、绿色草坪地面等空间陈设增添“室内露营”的真实感。在Fendi Caffe上海ifc限时体验空间，夏季胶囊系列除了男女装和手袋产品外还推出了站立式桨板、滑板以及Fendi与宝丽来特别合作款OneStep Close-Up 600系列复古拍立得相机等产品，并与Lady M合作提供千层蛋糕、闪电泡芙、马卡龙等餐饮外带服务，为奢侈品所塑造的生活场景增添更多趣味性。
为了凸显品牌标志性包款Olympia的设计美学和工艺，以及古典主义现代诠释的创作概念，日前英国奢侈品牌Burberry在全球推出了一系列限时精品店，围绕包款的建筑美感和女性气质，在展示空间融入古希腊雕塑元素。
同时运用增强现实技术在现实精品店中推出AR体验，访客在扫描二维码后便能够看到雕像的动态影像，并留下一连串的动作序列雕像。使消费者在线下场景中体验真实产品和空间，又能感受只有在“真实空间”中才能体验的虚拟世界。
而至于如Louis Vuitton、Bottege Veneta、Gentle Monster等等越来越多奢侈品牌在中国各具特色的城市相继推出限时精品店，除受二线城市奢侈品消费活力驱动外，以成都为例其古蜀文明的地域特色、当地慢节奏的生活氛围，一方面在消费者心中进一步加深了品牌与中国在地文化的贴近，另一方面也通过线下场景为品牌塑造出更多元的价值理念和生活方式。
不论是互联网企业还是时尚行业等等领域，消费早已不等同于简单的购买支付。市场体量增长下消费者面临的选择越来越多，品牌形象、体验感都成为消费升级下至关重要的考量因素。
尽管数字技术已给消费行为带来长期改变，线下布局也在近段时间体现出越来越明显的必要性，但线上线下并不是一条发展趋势时间轴上的起点或终点。真正地掌握并运用好新零售模式，既需要品牌兼具线上线下的营销才能，也需要更具前瞻性地掌握消费行为规律，并在相应渠道提供出一套独特且有新意的方法。